提到旅游产业，当你作为一个游客在外面旅游的时候，有没有碰到被导游强制性消费、被仙人跳的经历？如果有，那是商家的本能，如果没有，你要感谢你所到的旅游目的地用现代的服务文明和法制规范限制了人的本能，给你带来很好的旅游体验。

　　商业地产大师赵旭州先生表示按照人性本来的规律而言，每一个人都活在自己角色的囚笼之中，每一个人都是自己角色的囚徒。

一、死亡实验角色决定论的启示：带着镣铐按路线被放羊

　　美国斯坦福大学有一个斯坦福监狱实验，号称叫死亡实验。这个实验随机性的抽取一波同学分成两个队伍，一部分扮演囚犯，一部分扮演狱警，然后放在一个模拟的环境里，让他们各自发展关系的互动变化。

　　后来由于事情发展的令人难以控制，被迫停止实验。因为一部分扮演囚犯的角色和另一部分扮演狱警的角色之间有对立关系，他们之间产生了暴力镇压，囚犯这一边有大部分人产生了对抗心理，小部分的人因为争取自己的权利会给自己带来暴力压制而选择的了默不作声。狱警这边的人因为权利而开始膨胀，最后变成了杀戮的狂欢。

　　这个案例告诉我们每一个社会群落之间都有很多既定角色，每一个角色都像一个囚笼一样把这个人锁住，而这个人既定角色之中不能自拔，游客和旅游服务的商家也是如此。

二、游客与商户的关系

　1.从双规到三规，临阵坐地起价

　　旅游者从家里千里迢迢的来到另一个陌生的城市中游玩，是抱着不被扫兴，寻开心的心态。而有些商家仗着隔壁邻里都是自己人，这是他的地盘，由他做主！他主观上认为来游玩的旅客都应该入乡随俗，理所应当的认为在控制范围内旅客必须接受他们强行推送旅游产品，若你不接受，他则会采取相对粗暴的手段。

　　比如2017年雪乡发生的不良事件，当时是旅客提前在网上订了几天的房间，到达住宿的地方后，商家告知只有第一天可以住预定好的房型，接下来几天要睡大通铺。你若不同意，商家可以退款住宿费把你赶出去，但是在这个时间和空间之内你出去找不到其他酒店。从双规到三规，旅客没有办法立马换房间，商家临阵坐地起价，碰到这种情况你很被动，所以即便你心中有很多不公，多数人也会忍下来。

　　双规大家都知道，规定时间，规定地点把一个人给控制了，三规是在双规的基础上再加上一个心理。从双规到三规，当游客被放在了一个陌生的离家里千里迢迢的空间里，这叫规定的地点。还有在这个时间之内，面对着这一个群体的服务他没有太多的切割和选择，这种情况并不是只出现在旅游圈，社会心理学已经揭示了这个规律。

　2.社会关系锁定角色面貌

　　前阵子西安奔驰4S店事件，一位女士在奔驰店买了辆车还没有开多远就漏油了，她要求4S店给她退换，结果4S店蛮横不讲道理，完全不按规定不按服务文明出牌。所以她只能做一个泼妇，在4S店闹得人尽皆知，赢得舆论上的关注来维护自己的权益。

　　在这个对立角色关系中，你会觉得4S店只是毫无人性，简直是罪大恶极。但是这个现象是社会关系，角色锁定了这种面貌。试想有一天在旅游景区宰杀游客的商家变成了游客，他也一样会被宰。角色转换，这就叫做屁股决定脑袋。

　３. 通过社会管理规避人性弱点

　　社会的管理存在就是为了规避掉这种自然角色属性带来的牢笼，依靠于法规，依靠于持续性的盈利，依靠于信任关系产生的更长远的利益，让人来诱导和强制性干预，才能解决这种人性心理的循环问题，通过社会管理来规避人性弱点。

三、旅游生态中的鄙视链

　　出去旅游的时候常常会面对被歧视的现象，“顾客就是上帝”是说给顾客听的谎言，在旅游生态中有几种鄙视，可以把它称为鄙视群。

1. 第一个鄙视——地域鄙视

　　在地域鄙视里面有一句潜台词，外来者就是入侵者，占据了我们的资源，所以产生地域鄙视心理。

　　有一句话说得特别有趣，当上海人离开上海以后，就是最可爱的人，很多人对上海人都有吐槽，置身于上海的时候，连张爱玲都说上海人排斥外地人。有个例子说，如果你坐公交车的时候是朝着窗户侧着站，上海人会觉得你是有素质的人；如果你正着朝车头前方站，因为你的肩膀占了过道，这个时候上海人会说你“小赤佬”，有一些人不知道“小赤佬”是什么意思，但有一些人知道它那是骂人的，是鄙视行为，是歧视行为就会很生气。

　　我们不要谈政治正确，地域歧视就是存在。为什么那么多人来深圳，因为深圳没有地域歧视，深圳有一句Solgan：每一个人都是深圳人，只要你来了，你就是深圳人。

　　商业地产大师赵旭州先生认为应该透过服务文明体系，透过整体教育的建设，使人打开眼界和换位思考，让大家明白外地人来旅游，可以为城市贡献收入的，就像香港鄙视大陆人，结果内地人不去香港的情况之下，这几年经济瞬间滑坡，大家要明白这个道理。

　2. 第二个鄙视——消费鄙视

　　消费鄙视也可以称为钱包鄙视。一个店家永远都不会满足一个旅客来店里的消费程度，你花多少钱店家都觉得小气，你花了100万，店家还想让你花200万。所有的宰客行为，都是店家对游客毫无同情怜悯之心的表现。比方说青岛大虾挂的时候是38块钱一盘，吃完结账却变成38块钱一只，再比方说你去一个场景中消费，因为顾忌店家的消费鄙视心态，在选太贵的东西觉得不值得，选太便宜的又有顾忌，觉得太LOW。

　　这种鄙视行为深入人心，基本很多国人都有这种弊病。很多人去餐馆点满桌子的菜，只是顾忌服务员和餐厅对你的消费鄙视，担心他们觉得点的太少，一定要搞个七荤八素六菜一汤，其实自己根本吃不完。

　　商家在经营上不能有良好的持续性收入，与消费者之间建立的持续性关系不是定向关系。在这种基础上，到了异地，商家对游客的消费期望值特别高。他们认为游客都是大户，一定会疯狂消费，结果游客从口袋掏的钱很少，商家随之产生非常不屑的情绪，这种现象充满了歧视色彩。

　　商业地产大师赵旭州先生表示，商家想要良好的持续性收入，应该规避在一只羊身上薅羊毛的心态，就好比小品中说的“薅社会主义羊毛”，你总是抓着一只“羊”薅，你当人家傻呀！商家应该转变思维，打造一种固定的平台，在招所有消费者喜欢的情况下，产生一个大循环长期经营，创造良好的旅游生态。

　3.第三个鄙视——行为鄙视

　　说到行为鄙视，其实就是中国大妈在游轮上吃自助餐的时候，一股脑的扑到海鲜自助餐那边吃大虾，装了一盘又一盘，吃得满目狼藉。还有中国游客在外面被人家吐槽大声喧哗，乱扔垃圾，排队这些不守规则的行为。

　　香港人对于内地游客最大的不满是因为水客在买货时呈现出来的狼狈模样，再加上很多水客为了省钱不去买人家当地的小吃，直接泡桶方便面坐在地上吃，这种行为一旦被放在媒体上，这么一推广，大家就会形成一种整体认知，变成了一种行为歧视。

　　其实也不要光说自己人，全世界的游客都有同样的问题，万里长城上也被刻了很多文字：露西，杰克之类，其实是有共性的，这种情况一旦被形成一个集体性重复性的行为，就产生行为歧视了。出去旅游不仅是简单的走马观花，还是一种人文体验，应该对当地的适应性有一定研究，你去很多城市旅游，根据那些城市的人文，有些地方的手势是不可以乱比的，有些行为是被人家鄙视的，可能还产生一些危险。所以我们到了人家的地界上应该做一些入乡随俗的准备工作。

　4.游客的悲哀

　　许多旅游的供给生态就是按照三规——规定时间，规定地点，规定状态把游客标签贴在你身上，当你被定义为“游客”，就已经成为“羔羊”，而商家则化身为一个相对的刽子手，为你框定好一切“套路”，这个过程中是一个宿命的达成，游客基本很难跳脱。这种被贴“游客”标签的乏味旅游，是最糟糕的体验。

　　难道旅游界都是这样吗？接下来我们聊一聊最新旅游创新动向。

四、旅游创新动向，天真浅薄新做法

　1.在旅游上应用全息投影，技术创新

　　福建土楼梦幻剧场是全球首个以全息投影技术的旅游演艺剧场，以现场电影的概念，添加了夜间全息投影技术，游客可以在现场进入虚拟世界感受电影。其实这个就是以前大剧院里剧场秀的衍生品，现在通过全息技术把剧场秀通过真实的演员演一段故事形式作了技术性转化，繁荣夜间经济。这种猎奇的东西虽然有新鲜感，但是很难反复观摩。

　2.AI旅游--上帝视角

　　AI智能旅游，就是你带上特定的眼镜，透过屏幕和画面可以俯视整个景区，可以在屏幕上从武当山飞到五台山。这个项目听起来很创新，但是在家用屏幕从头顶上往下俯视上帝视角看各地风景有什么意义吗？除了像美国大峡谷这种特殊的地形地貌，绝大多数的景致是不能透过AI旅游俯视得到很好的体验。这和你在飞机上从高空俯视，有个美女长得很漂亮，但是你只能看到一团黑乎乎的脑瓜顶的毛发是一样的概念。

　　如果说未来的旅游趋势是足不出户看世界，不用出门旅游，在家用屏幕就可以飞越各地景区，就像一个屌丝坐在屏幕面前对着一个视觉上的美女打飞机，这是典型的屌丝意淫。

　3.1人带10万人，线上直播共享旅游

　　共享旅游就是导游在线上开一个直播，电脑面前的10万个人在家里跟导游一起旅游。有公司还在发布会上推广，说这个旅游业未来就是足不出户也能旅游天下，在这个只做出来的3D空间中，只需要在屏幕面前一看，导游一讲，就算不去出门也知道世界各地的景观。旅游是什么，是体验，没有什么东西能够真正取代体验。如果你没有去过沙漠，对你而言沙漠只是成片的沙子，根本无法感受诗人所说的大漠孤烟直，感受不到什么叫苍凉，什么叫凄美。如果你不去大瀑布，根本感受不到飞流直下三千尺那种壮观景象。

　　商业地产大师赵旭州先生表示，旅游本质上是体验，所以这一类的技术都属于是屌丝意淫品，很像拿水泥做根竹子涂上绿漆摆在那边，得到是信息不是体验。这些创新对于旅游而言的话，都属于是小儿科，其实是小技术上给大家一些调剂，大家不要太认真，但可以抱些好奇心去做一下体验。各位旅游经营者，可以玩套路，但是不要被限制在套路之中不能自拔。

五、旅游相关者的限制困局

1. 格局太小，不能做取舍

　　很多旅游经营者割舍不了小利益，一直靠老天爷恩赐景观吃饭，过于依赖于门票经济，没能够拓展出新的服务供给，导致商家想要转型却找不到方向。

　　就像云南丽江这个旅游胜地，每天都可以进五六万人在里头消遣，经营者上午开始收门票，图那二三十块钱的门票导致整个丽江古城上午一个人影都见不到，结果店家集体经营户和管委会闹僵持了，店家集体经营户说放开门票，让更多的游客进来让消费带动经济发展，但是景区管理者认为门票收益不能轻易割舍掉。

　　每年都有很多人去丽江旅游，如果景区经营者尝试开放门票，借用庞大的客流量带动餐饮住宿，娱乐业的发展，舍小做大。但是经营者还是割舍不掉门票经济，比方说去黄果树大瀑布，花了200块钱门票除了看瀑布以外，娱乐的住宿的体验旅客觉得都不够好，那么下一次他们就不会再来了。

　　杭州西湖是第一个免费开放门票的5A级景区，2002年就开放了，之后收入每三年翻一倍，到现在已经翻了四倍之多。在5A级景区中最热门的是杭州西湖，它免费开放门票这一决策，引入客流量孵化起来的是餐饮，住宿，娱乐业。有些经营者说杭州西湖景区在市区，地理条件好才把经济带动起来。其实就算在郊外也是一样，在郊外依然可以打造一个城外之城，游客会更喜欢，因为在杭州西湖市中心住三天可能很难，但是游客在景区住一个星期都可以，因为有仙境。

　2.经营者很野蛮：短期逐利，一锤子买卖，顾客是待宰羔羊

　　有些商户常常会追求全面而正确的理念，一开口就是去做那些大健康，大旅游，大生态，大消费，却忽略了最基本的东西——景区该怎样才能留住游客。

　　如果连游客基本的愉悦都不能满足，没有让他们有更好的体验，很难发展更好的旅游业态。商户应该先注重提升游客的体验感，让每一个旅游者感受到这个景区基本是他想象的那样，达到了好的文明程度，达到基本供给，就会产生良性循环，否则的话，就会产生旅游产业的经营者的悲哀。

　　旅游产业的商户，商家的经营者他是非常野蛮的，你看看宰客现象，开黑店，搞仙人跳，难道是他们生来就是个恶人吗？不是的，这里面有一个良性无法生存，恶性可以持续的生态。

　　这个根源还是在供给侧不足。比方说景区因为整个供给的服务生态不足，没有建设太多的餐饮业，只开放了几十家商户，而且这少数可以进来的商户基本都是有渠道的关系户，他们往往不是那个行当里最优秀的经营者，商家没有持续性的收入，面对来景区游玩偶尔才来一次，不能长期驻扎的游客，他们认为这是千载难逢的赚钱机会，不宰了这只羊下次绝对吃不到鸡。整个游戏规则不够开放，导致商家赚不到钱，游客就变成了商家眼中的待宰羔羊。

　3.国人不会玩：来去匆匆

　　针对我国旅游者而言，国人实在是把自己逼得太紧了，出去旅游都是成群结队、赶班赶点、争先恐后，像被驱赶的羊群一样，每到一个旅游景点，大叔大妈都在叽叽喳喳，营造出来的紧张感让人觉得不是出来旅游，而是在赶集。就算是出国旅游，吃饭还带着咸菜，方便面。大概自从唐朝以后国人的节奏都很紧张，几乎忘了怎么玩，其实我们应该去享受旅游，而不是完成旅游这项任务。另一方面，通过这种碰壁和反响，可以多做素质上的调整，素质有问题，那是教养问题，其实不是道理问题。

　　商业地产大师赵旭州先生表示关于产业的各个端，从产业的经营者到商户再到这个旅游群体，都有自己的成长空间，也有自己存在现状的一些必然因素，这都是我们以后为之奋斗的目标和空间。

　　聊了旅游业的种种问题，种种现象，接下来谈谈旅游到底是什么。

六、旅游的定义

　　旅游是体验。不要给旅游贴标签，旅客只是单纯的去新的城市体验它的风土人情。消灭给游客贴上标签的旅游，商户不要给游客贴标签，不要再围绕着旅游标签去做双规三规性的供给。

　　整个旅游产业链所有恶的根源来自于商户对旅游者做了假定，假定在规定时间，假定在规定地点，假定在自己那个状态和角色上设定了窄小的一条道，商户一定要游客按照他们画的道路走，所以产生旅游的种种狭隘。

　　既然说到这，透析一下旅游产业中所谓的旅游供给，它的核心价值到底是什么。

　1.第一个价值：好看

　　旅游商户如果有自然奇观，历史人文的景观或者某个名人曾经待过的地方，这就是好看。这些文化风貌符号是旅客来的首要条件。

　2.第二个价值：好玩

　　商户在旅游产业中设计互动和体验，比如骑马射箭，蹦极跳伞，穿洞爬山，漂流冲浪等人造刺激游戏，这些娱乐项目可以吸引更多的旅客，是一种尖叫经济。

　3.第三个价值：旅游消费

　　旅客来新的城市游玩，不只是单纯的看风景，吃住行也不能落下。在这个过程中，商户要有非常丰富的供给，适合各个阶层，不管旅客是想住民宿，豪华酒店，亦或者是想住农家院，他产生的体验，是商户要有的供给。

4.打通思维，留住旅客

　　如果商户用三规制定业态供给于旅客，这种局限的思维会导致旅客旅游体验感较差，下一次就不会再来了。反之亦然，旅游业商户并不需要只为游客而经营，可以用本土特色的经营模式吸引当地人，因为当地人也需要消费和娱乐，商户不要执着于给人贴游客标签。

　　让经营变成一种常态性的覆盖，商户利用这样的经营模式，自然能变成“杭州西湖”，因为去杭州西湖旅游的的人不会认为自己是游客，在那样一个开放的环境，旅客可能只是在熟悉的地方腻了，换到新的城市走一走，相互来往大家彼此之间都是一样的，没有人在意你是来出差还是来旅游的，不要带有色眼镜，把旅客当做待宰的羔羊。

　　旅游业经营者应该转变思维，旅游不是商户制定一个目标去完成任务，旅游就是可以假定为无目的性，短暂的一个生活切换，场景切换的一种旅途体验，仅此而已。

　　聊了那么多旅游供给的核心价值，接下来谈一谈现在的供给现状。

七、旅游业供给现状

　1.同质化低品质供给现状，千篇一律的珠珠串串类旅游商品

　　在埃及旅游买回来一个小玩意，一看是义乌生产的，去法国旅游买了一个男士领带是温州生产的，还有绝大多数的景区的旅游商品都是珠珠串串，这些东西太过于乏味。这种同质化低品质的供给核心原因就是因为商家为旅游群体做假设，这些不是旅客真正想要的，是商户认为旅客需要的产品。

　　实际上现在的物质供给如此充沛，大家都不需要这些产品，商户需要抓住核心竞争力，为这些外来的群体构建一个旅游商品供给的常规心态。比方说在杭州灵隐寺旁边设立了星巴克，消费者去旅游不一定是需要珠串等旅游商品，有时候去一个地方旅游只是想放松心情，星巴克名气很大，逛景区逛累了找个歇脚地，这是一种有效供给。

　2.本地人不屑吃的伪农家乐

　　所有旅游景区门口的农家乐本地人都不会去，因为这些地方是为旅客打造的，是有点关系的商户糊弄游客的，参观不够地道，没有本土特色，本地人不屑去吃。

　　这现象源于商家筛选的机制和平台搭建的生态有问题。因为你搭建的平台供给太小，导致只有一小部分的餐饮店和一小部分的农家乐可以做经营，这一小部分的经营者是利益者的关系户，他们不是这个行当的佼佼者，店铺经营的收入又不太可持续，只能把目光聚集在外来消费者身上，形成这不良性循环。这涉及到游戏规则平台搭建涉及到招商的能力，需要商户开放平台、开放心态，打造新的供给新的平台，总之要让真正优秀的经营者进来这个旅游产业链。

　3.高度依赖门票经济

　　商户如果一直放不下短期利益，就不知道通过门票后面带来的是什么。实际上，商户应该树立一种正确的认知，门票是人流量的引擎，不是赚钱的工具，带领消费者进来以后，通过服务把人留住，让消费者者在这吃喝玩乐购逗留，这才是真正赚钱的方向。

4.食住行方面宰客之风屡见不鲜

　　全世界都发生过游客和店家之争，店家经营不善，所以把目光投在外来的旅客身上，用这种短视野，杀鸡取卵的方式在生存，他们觉得是一锤子买卖，现在不宰下次就没机会了，游客在这个过程中又处在相对被动地位，给出来唯一的报复就是以后不再来这个地方旅游了。

　　旅游产业应该一些平台的经营者持续性盈利的经营环境，整个景区的搭建要走向开放化，把门票降下来，把整体的生态服务供给起来，让经营者能够持续不断的有收入，经营者就不会再穷凶极恶了。所有的经营者也要明白，要赚持续性的钱，不要采取粗暴的方式透支这个地方的声誉了，就像雪乡那样，很多人都不愿意再去那里了。

　5.没有社交场景及生态氛围，精神娱乐供给匮乏

　　现在所有的景区的娱乐设施基本都是缺乏的，做的最好的就是丽江。有很多诗人和作家对旅游这一词语下过定义，其中有一句话说得很好——旅游就是一场艳遇。但是不要把艳遇这两个字理解的那么狭隘，碰到大山大水很奇妙，看到一个好的风景，那也是美好的艳遇。

　　社交在旅游产业会是一个瓶颈期，每个人在旅途都会有无聊的时候，除了看景区以外，与人分享和交流也可以打发时间。在这个过程，全中国乃至于全世界的景区和旅游经济需要构建的是：恰如其分的社交生态，场景，内容和人文，才能够解决掉没有社交枯燥旅游的这个现状。

八、旅游产业的运营方针

　　想要改善旅游供给的种种不成熟：

　　首先，商户应该打开思维，把景点门票作为流量引擎导入客流量做服务上的供给，应该通过服务来赚取收入，因为消费者愿意在服务上消费。

　　其次，整个旅游产业的搭建，从景区到商户要建立一个良性循环，全面覆盖的供给。商户不要再给外来者贴“游客”标签用那么窄的定义提供服务路径，应该把整个服务供给到覆盖性，不仅让游客喜欢，还让本地人也喜欢，这样的话就是成功的服务供给，也是让人放松的旅游服务。

　　最后，旅游者在外游玩的时候尽量放松心情，享受旅游，不要争先恐后，把旅游当成一个要完成的任务。到一个新的环境之前，可以先了解一下新城市的风土人情，备上一点攻略，做个高素质的旅游者。

　　商业操盘大师赵旭州先生表示旅游经营者应该避免一股脑地发展产业高大上的概念，忽略了游客最细微最真实的体验感受，这样的做法导致整个旅游生态持续性声誉不好，应该换位思考，从游客的角度上完善整个服务供给，提供一个让游客放松心情的旅游服务，消费者精神上得到了满足，收入就接踵而来了。