2020的双11你“剁手”了吗？你是尾款人吗？根据官方发布的数据，2020天猫双11全球狂欢季累计成交额4982亿元，比2019年增长26%。双11为何能让平时省吃俭用的打工人，纷纷自愿成为尾款人？恩次方总裁赵旭州洞察到，人在消费行为中总难免会受到受惠魔性的驱使。

一、何为受惠魔性

　　很多人一提到商业价格战会有极大的排斥，价格战是低纬度的竞争，要搞创新。其实99%的公司脱离不开价格战的魔咒，而99%的消费者也都是在价格的驱动之下去形成购买的，这个是事实，不以你个人的意志和评价为转移。再来，在价格低的基础之上，消费者还有一种折扣的占便宜的心态，赵旭州先生把它称之为受惠魔性。

二、受惠魔性是如何发生的

　　这种受惠魔性的形成体现了什么样的心态？是怎么发生的呢？

　　（一）人对于“获得感”的需求

　　1、占便宜心态使人只看到节省的钱而忽略浪费的钱

　　首先，大量的民众是只买便宜的，不买喜欢的。大家常常会在网络上买很多东西，回来绝大多数好像还没有被充分使用就被嫌弃了，但大家还是忍不住在价格低的时候下手。

　　有一位朋友的父亲，总是在星期天逛商场的时候买两件T恤衫，因为T恤衫原价100元，他去商场那天周末刚好卖28.5元，他就买了两件，实际上老人家真的不穿，这是一种典型的受惠心理。你想到的是浪费了28.5元，而他想到的是节省了70多元。

　　2、人为了得到获得感，会占有不需要的东西

　　到马路上看一看，为什么一个人做乞丐的时候他会冷，零上30多度的天气，乞丐穿着棉袄棉裤他不出汗，因为他有一种饥寒交迫的感觉，棉袄穿上他有一种获得感，拥有了温暖。然后你给他吃饭，他就很难吃得很饱，因为他有种饥饿感。

　　餐厅服务员晚餐是等到打烊才能吃，打完烊11点多，中午吃饭是2点左右，晚餐那一顿隔了将近10个小时。这帮孩子那种饥饿感，其实明明吃不了那么多，却大碗大碗地吃，一个个吃得肥肥胖胖的，都是来自于一种饥饿感。

　　3、消费廉价物品使人得到获得感

　　其实大众消费廉价的东西有一种心态，获得感。朋友如果你不了解这个，你真的太理性了，你不知道他们的感受，只有体验过那个才知道大众为什么买东西那么多。其实他买的并不少，家里面翻箱倒柜都是破烂，反而层级上去以后变得非常奢华了以后，东西变少了，变精了。因为你有获得感，你有实力他没有，他只能通过这些有，所以他会去买很多东西。

　　（二）客观消费能力限制

　　1、底层大众仍然最在乎价钱

　　为啥拼多多就横空出世了呢？很多朋友说消费降级了，以前都在提倡真品，往高升级，供给侧结构性改革。在这个过程中大家开始打假，就是在这个过程中被打掉很多商家，很多群体买不到那些便宜东西了，最低端的消费层级不能被充分满足和释放了。拼多多来了，大家去拼，很多基层的百姓买一台电视机，才不管你什么大牌，什么附加值，很清晰地可以看电视节目就可以，什么牌子假冒伪劣跟我无关。

　　2、底层人口基数仍然很大

　　而这个群体巨大到什么程度？也许你知道到目前为止，我们国家月收入不到1000块钱的人还有6亿多，还有好几亿人这辈子没有坐过马桶，还有好几亿人没有坐过飞机。所以各位不要觉得日子过好了，基层大众的人群消费的时候不在乎价格了，有很多人大言不惭地说物质时代过去了，要迎来精神时代了，真是刁民不知亡国恨，不食人间烟火，不食人间疾苦。

　　（三）投机心态

　　所以各位要去深入基层，看见市场更大的纵深，才能够知道平价和占便宜有多重要。占便宜心态是在受惠魔性中的第二个叫“投机性获得”的心态。其实人人都有投机性，人们都喜欢占便宜。

　　双11购物节为什么如此火爆？你去看一看，所有人下单都是奔着占便宜去的。原本这个东西100块，今天就卖30块，就是占了70块钱的便宜，这个时候人们有一种强烈的投机心理，再不买明天就没了，所以狂买。这种心态对每个人都是一种冲击。

　　恩次方总裁赵旭州在公开课《财商》中指出，商场语言中要看利益，信用和创新三种模式，消费者可能想要的不仅仅是便宜，而是占便宜。你的东西很便宜了，我要占点便宜。在商业服务、商务谈判中，对方多半都有这种心理。无论如何你不能拿我和别人一视同仁，要给我占一点便宜，让我有一种特殊的存在感。

　　所以这种东西是有魔性的，人人都是投机者，人人都愿意让自己成为智商高的人，花同样的资源买到更好的东西，买同样的东西花更少的钱。所以这个东西一旦生成了就很微妙，消费者心里会有一种沾沾自喜的捡了便宜的投机心态的满足，从本质上说，受惠魔性是在满足人的贪欲、占便宜的心理和投机心理。